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온라인 유통채널의 개념
유통채널(distribution channel)이란 제조와 소비를 연결하는 유통구조와 유통조직을 포괄하는 개념이다. 여러 조직이 복합적으로 연결되어 있음으로 인해 유기적으로 끊임없이 변화되고 유통채널은 산업의 측면에서 보면 제품이나 서비스를 소비자와 연결해 주는 역할을 하는 조직이지만 소비자 측면의 유통 채널은 지식과 정보를 통해 쇼핑을 하는 공간이라 할 수 있으며 브랜드 힘을 측정하는 방법의 하나의 요인으로 유통의 도달 범위의 중요성을 사용하였고 또한 유통의 형태 즉 유통채널의 세분화와 유통 활용도에 따른 브랜드 전략을 수립하는 기준 또한 제시하였으며 초기의 유통채널에 대한 연구는 구매 조직과 판매 조직 간의 교환 측면에서 산업재의 구매행동 분석을 연구하는 것에서 시작되었다.
유통채널의 역할
유통채널은 생산과 소비를 연결하여 제품과 서비스를 소비자에게 전달하는 경로이며 여러 조직의 연결로 생물체와 같이 발전하고 변화에 적응하며 끊임 없이 유기적 변화와 발전해 왔으며 소비자 시장이 세분되어 표적시장에 대한 차별적 접근이 필요하게 된 것은 유통채널 다변화의 주요 동기가 되었으며 유통은 비즈니스 성패에 혈관과 같은 역할을 하는 중요한 개념이고 유통 경로 상의 영향력은 한 경로 구성원이 다른 경로 구성원의 의사결정과 목적 달성에 영향을 미치거나 변경시킬 수 있는 능력으로 정의할 수 있다.
유통채널에서 비콘의 활용
Beacon을 활용한 근거리 통신과 위치기반서비스를 활용하면 오프라인 매장 주변의 소비자에게 할인쿠폰을 발송하는 등 잠재적 소비자를 오프라인 매장으로 유치할 수 있고 유치한 소비자를 통하여 축적된 데이터를 분석하면 효과 적인 마케팅 방법을 도출할 수 있고 매장에서 소비자에게 정보를 제공하여 최종적으로 온라인으로 구매를 유도하거나 인터넷상의 온라인 서비스를 통해 오프라인 채널로 소비자를 유도하는 방식이라고 하였으며 소비자의 유통채널 선택은 더 좋은 상품 선택 및 서비스 제공에 큰 영향을 받는 중요한 의사 결정이 되었고 최근 소득의 양극화와 사회 소비문화 변화 등으로 생존의 단순한 소비에서 가치 추구 소비자의 등장 및 나 홀로 족의 증가 등 소비계층의 변화로 유통채널의 발전이 동반되고 있으며 사용 혹은 소비를 위하여 제품과 서비스를 이용 가능하게 만드는 과정에 있는 모든 상호의존적 조직이다.
유통채널의 역할
유통채널은 브랜드의 구성요소라 볼 수 있으며 브랜드 자산을 측정하는 수단이며 브랜드 전략 수행에 반드시 고려해야할 요건으로 정의하였고 소비자와 브랜드의 접점에서 소비자가 원하는 혜택에 대한 대응책이 세분된 것을 다양화된 유통채널이라 볼 수 있고 유통 채널에 따라 공간의 편리성 대기 및 구매시간 가격 제품의 구색 등이 차이를 보이고 있으며 동일한 제품을 구매하는 경우라도 소비자 개인의 상황과 특성이 유통채널을 선택하는 기준이 될 수 있고 이 중 공간적 편리성은 정보를 취득하는 과정에서 구매에 이르기까지의 물리적인 편리성과 정보 취득의 심리적인 편리성 모두를 포함한다고 하였고 본 연구에 유통채널의 개념에 대한 학자들의 견해를 종합해보면 외식기업 에서의 전략적인 온라인 유통채널을 활용하는 활동이며 외식기업과 소비자 간의 상품 또는 서비스를 소비하는 과정을 위해 원하는 정보를 소비자와 연결해 주는 접점의 역할이다로 정의하여 연구에 적용하고자 하며 선행연구를 토대로 연구목적에 맞게 유통채널의 특성으로 4가지 안전성 유희성 편리성 경 제성으로 분류하였다.
유통채널의 분류 및 특성
급격한 기술의 발달과 시장의 변화에 따라 새로운 유통채널이 등장하여 유통채널이 세분되고 있으며 브랜드와 고객과의 효과적인 커뮤니케이션을 위하여 반드시 유통채널특성 및 개념을 이해하고 그를 기반으로 한 마케팅 전략을 수립하여야 하며 유통채널이 시장 환경과 마케팅 전략 수립에 중심축으로 부각되면서 브랜드와 제품군에 따라 각각의 유통채널에 맞는 체험 마케팅 전략도 세분화가 필요하게 되었고 예를 들어 세일즈맨이 일대일 대응을 할 수 있는 매장과 소비자 스스로 제품의 정보를 이해하고 구매를 결정해야 하는 매장 환경에서의 체험 마케팅 전략은 차별화되어야 한다.
유통채널 간의 경쟁 활성화
유통채널이 다양화되면서 채널 간의 경쟁도 심화되고 있고 따라서 각기 다른 매장들은 적은 비용으로 보다 효율적인 마케팅 활동을 해야 하며 제조업자 입장에서는 소비자의 구매시점부터 구매활동에 직접적인 영향을 미치기 위해 실제 소비자의 구매과정에서 각 유통점의 특성 및 영향력을 정확하게 파악하여 효율적으로 대처하는 것이 필요하고 특히 브랜드 간의 유통채널 간의 경쟁이 심화될수록 소비자들의 관점에서 유통채널을 이해하는 것이 더욱 요구되며 유통채널은 상이한 기준에 따라 다양하게 분류되고 인터넷 발전은 물리적 유통채널과 가상적 유통채널로 크게 구분되게 하였으며 일반적으로 전통적인 시장을 중심으로 생성된 오프라인(off-line) 유통채널과 PC 보급과 인터넷 발달로 새로이 등장한 온라인(on-line) 유통채널로 구분하여 부르며 일반적으로 기존의 중간상을 통한 유통경로를 가진 채널을 오프라인이라 말하고 경매 사이트 홈쇼핑 등의 무점포 거래를 통칭하여 온라인 채널이라 구분한다.
온라인 유통채널의 재정의
온라인(online) 유통채널은 기업과 소비자 간에 인터넷 및 기타 온라인 서비 그를 통하여 정보와 제품을 판매 및 구매할 수 있는 능력 제공으로 유선 및 무선의 온라인 거래 또는 디지털 형태의 온라인 네트워크를 이용한 거래라고 정의할 수 있으며 온라인 채널은 기업과 소비자 간에 인터넷 및 기타 온라인 서비스를 통하여 정보와 제품을 유통시키는 것 또는 디지털 형태의 온라인 네트워크를 이용한 유통이라고 할 수 있다.
*참조문헌 : 온라인 식품 유통채널의 특성이 SNS몰입도에 따라 소비자태도에 미치는 영향 (김형수 2019)